房地产销售策划方案

分类：企划书日期：2021-08-17 02:29人气：加载中...

房地产销售策划方案8份　　房地产销售策划方案（一）：　　一、项目简介: 　　本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。　　本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市.. ......

房地产销售策划方案8份

　　房地产销售策划方案（一）：

　　一、项目简介:

　　本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。

　　本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中构成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

　　此刻，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159、7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。

　　二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。

　　由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不一样的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们应对的重大挑战之一。

　　二、市场概况及基本竞争格局:

　　a、东南板块及郑汴路商圈。

　　郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

　　郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，那里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅仅没有收获天然的地段价格优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。

　　东明路南段沿线目前竞争十分激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

　　航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房构成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)

　　b、小户型市场概况。

　　自2001年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，构成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

　　燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情景下，收获了小户型市场的第一批需求者，此刻燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。能够说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

　　(小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告)

　　c、商铺市场

　　商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

　　和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。

　　三、项目swot分析

　　一)优势

　　1)郑汴路商圈天然的地段优势，那里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在那里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

　　市场细分如下:

　　a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

　　b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。

　　c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

　　本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。(详见郑汴路市场调研报告)[由Www.YiZhiPu.Com整理]

　　郑汴路市场调研报告

　　调查目的:了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和理解程度(本房地产购房消费支撑力度)

　　调查方法:分层随机抽样(不一样年龄层)和分块随机抽样

　　调查范围:郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界

　　调查时间:2003、4、14

　　郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，那里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有必须的指导意义。

　　2003、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

　　对建材市场调查发现:

　　1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高

　　2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

　　3、小户型需求弹性十分大，对价格十分敏感

　　4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代

　　5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

　　6、商铺为上下两层，一般下头做门面，上头做仓库和员工宿舍

　　7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元月

　　8、作为首次购买者，最重要的还是价格

　　9、他们厌恶郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净

　　10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

　　11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能

　　12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大

　　13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力

　　14、本房地产知名度不高，口碑不好

　　15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

　　郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的构成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功!

　　2)郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

　　3)正在构成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦构成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

　　4)本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

　　a、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。可是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的主角，不仅仅没有收获天然的地段优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。

　　b、郑东新区的辐射效应。

　　郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

　　二)劣势

　　1)、本房地产可售资源由三种不一样的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不一样的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

　　目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100平米以上的大户型)，不能全力以赴主打现有房源(总房源有限，导致营销资源总量较少)，也不能先做二期树品牌，在构成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。

　　2)本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难构成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难构成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。

　　3)本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难构成高档楼盘形象。

　　4)与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，构成本房地产二期销售心理价位抗性。

　　5)非现房，不贴合商户即买即住的消费心理。

　　6)非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。

　　三)、机会

　　1)商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁构成的居住需求，即可成为本房地产二期主力客源。

　　2)挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度研究，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，开拓新市常

　　3)郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在构成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰贴合商户们的这一需求。

　　4)大卖潮的整合，将对大鳄构成推波助澜，本房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。

　　a)小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不全，居住环境嘈杂的抗性能够弱化。

　　b)本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖潮作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这十分贴合外地商人置业心理。

　　c)本房地产二期应当说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节俭很多的推广成本。

　　d)小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。

　　e)以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。

　　f)郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。

　　四)威胁

　　1)行业内的竞争

　　i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

　　ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。

　　建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市常本房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

　　房地产销售策划方案（二）：

　　方案简介

　　所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的研究最终构成一整套适合自我企业的的营销策划方案。

　　根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。资料包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

　　方案创意

　　房地产营销策划方案要到达尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上构成：

　　1、具有高度的自信野心；

　　2、富于竞争，且乐此不倦；

　　3、头脑敏锐，不拘传统；

　　4、感性认识和理性认识相处融洽；

　　5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

　　构思框架

　　1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；

　　2）展现楼盘的综合优势；

　　3）体现楼盘和谐舒适生活；

　　4）直切消费群生活心态。

　　方案流程

　　形象定位：

　　对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全能够从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等，都进行精雕细凿，力争完美。

　　好东西总有不一样之处，因而“不一样”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不一样，交通条件不一样，物业品质不一样，发展商信誉不一样，人均拥有空间不一样，升值潜力不一样，车位数量不一样，小区规划不一样。这“八种不一样”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

　　主要卖点：

　　对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

　　1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。

　　突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

　　绘制效果图：

　　根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

　　广告诉求点：

　　1）阐述楼盘的位置；2）阐述楼盘所在地的历史渊源；3）阐述楼盘交通条件；4）阐述楼盘人口密度情景；5）阐述楼盘的升值潜力；6）阐述楼盘开发商的信誉；7）阐述楼盘的背景；8）阐述楼盘的舒适温馨；9）阐述楼盘的实用率；10）阐述楼盘的付数计划；11）阐述楼盘的品质；12）阐述楼盘的深远意义；13）阐述楼盘的物业管理有什么不一样。

　　内部认购定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体资料大致如下：

　　①重点培训楼盘效果图。

　　②楼盘售价表深入研究合理使用。

　　③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

　　④围绕展示会合理利用促销宣传用品。

　　⑤展销场地宣传。

　　⑥展板（两套）的设计、制作和摆放。

　　方案卖点

　　确立行销要求：

　　楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全贴合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点研究的问题。

　　①时代性：具有前瞻性的行销观念，贴合社会形态的变革与提升。

　　②生活性：完全贴合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。

　　③安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。

　　④方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

　　⑤舒适性：现代化的消费新空间，具有以贴合人性需要为基础的品质。

　　⑥选择性：多样化的产品供给多样化选择。

　　⑦自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。

　　进行消费者背景分析：

　　①选购本楼盘的动机：

　　A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

　　B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

　　C、想在此地长久居住者。

　　D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

　　E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

　　F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。

　　②排斥本楼盘的理由：

　　A、消费者本人经济本事不足。

　　B、比较之后认为附近有梦想的楼盘。

　　C、购买个体者较少，对后市看空。

　　③购买本楼盘的理由：

　　A、对本区域环境熟悉念旧者。

　　B、不满现居环境品质者。

　　设计完美的行销动作：

　　①塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自我的品味和地位，而造成社会影响。

　　②强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

　　③根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

　　④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

　　⑤销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

　　方案策略

　　1、引导期：

　　首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲

　　①销售人员进驻。

　　②合约书、预约单及各种记录表制作完成。

　　③讲习资料编制完成。

　　④刊登引导广告

　　⑤人员讲习工作完成

　　注意事项：

　　①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

　　②现场业务销售方向、方式若有不顺者要及时修正。

　　③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

　　④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

　　⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

　　⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

　　2、公开期及强销期：

　　公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

　　⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

　　⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

　　⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

　　⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

　　⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

　　⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

　　⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一齐鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛到达最高点。

　　⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

　　⑼、实施职责户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定职责户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

　　⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

　　⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否到达预期销售目标。

　　⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

　　3、持续期（最终冲刺阶段）：

　　⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期到达成交目的。

　　⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成必须数额的“介绍奖金”作为鼓励。

　　⑶、回头客户进取把握，其成交机会极大。

　　⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

　　⑸、销售成果决定于是否在最终一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

　　房地产销售策划方案（三）：

　　1、产品的调研

　　仅有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。

　　(1)物业的定位；

　　(2)建筑、配套、价格的优劣势分析；

　　(3)目标市场的分析；

　　(4)目标顾客的特征、购买行为的分析；

　　2、市场的调研

　　或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。

　　在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。

　　(1)区域房地产市场大势分析；

　　(2)主要竞争对手的界定与swot的分析；

　　(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析；

　　(4)与未来竞争情景的分析和评估。

　　3、企划的定位

　　定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，经过项目的调研，制定楼盘定位，提炼usp(独特的销售主张)，提出推广口号，使楼盘突现其与众不一样的销售卖点。

　　寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。

　　4、推广的策略及创意的构思

　　房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。

　　房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性

　　5、传播与媒介策略的分析

　　有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，仅有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

　　整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。

　　(1)不一样媒体的效应和覆盖目标；

　　(2)不一样种类、不一样时间、不一样篇幅的报纸广告分析；

　　(3)不一样种类、不一样时间、不一样篇幅的杂志广告分析；

　　(4)不一样电视台、不一样时段、不一样栏目的电视广告分析；

　　(5)不一样电台、不一样时段、不一样栏目的电台广告分析；

　　(6)不一样地区、不一样方式的夹报dm分析；

　　(7)户外或其他媒体的分析；

　　(8)不一样的媒体组合形式的分析。

　　6、阶段性推广总体策略

　　房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念，应对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态，只能叹怨广告无效。

　　规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度，针对竞争对手，构成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。

　　7、阶段性广告和媒介宣传

　　房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。

　　(1)广告的重点；

　　(2)广告的主题和表现手法；

　　(3)各类媒体广告的创意与制作；

　　(4)媒体的发布形式和频率；

　　(5)整合传播的策略；

　　(6)媒体发布的代理。

　　8、阶段性促销活动的策略

　　促销的最大目的是，在必须时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，到达销售促进的目的。

　　(1)促销活动的主题；

　　(2)促销活动的计划和实施监督；

　　(3)促销活动与销售执行的引导、提议；

　　(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。

　　9、阶段性公共关系的策略

　　善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。

　　10、定期广告效果跟踪和信息反馈

　　广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。

　　11、定期跟踪竞争对手的广告投放

　　所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。

　　12、推广成本预算和费用监控

　　广告预算的每一笔精打细算，不应当是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应当贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。

　　房地产销售策划方案（四）：

　　一、市场背景:

　　汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已构成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅仅是一个工业重地，并且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

　　xx所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

　　二、竞争对手分析:

　　由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，应对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

　　1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢

　　2、在汉沽我们的间接竞争对手

　　在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下:

　　绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城构成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；

　　绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；

　　绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城构成直接竞争。

　　三、竞争项目基本信息:

　　项目名称规划面积销售均价基本情景

　　绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

　　滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。

　　井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

　　分析:从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

　　3、楼栋售出率分析

　　分析:在我们项目楼栋售出情景的分析中我们能够看出，很多消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情景一般。出现这种情景的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情景也为项目后期景观节点释放后的销售，供给有力的产品支持。

　　4、已售出产品面积区间与总价格区间分析:

　　四、已购客户分析

　　1、付款方式分析:

　　分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中能够看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费本事上虽有必须的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款本事，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

　　2、年龄结构分析:

　　分析:我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要能够得出的确定是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的理解本事较强，具有必须的购买力及资金支配本事，相应对生活质量的要求也较高。并且我们从客户的年龄层次分析中还能够得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如:子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。

　　3、行业分析:

　　行业累计销售套数累计百分比

　　天化5830、05%

　　石化52、59%

　　个体及私营3618、65%

　　银行94、66%

　　学校94、66%

　　医院52、59%

　　盐场63、11%

　　税务52、59%

　　规划局21、04%

　　保险21、04%

　　其它5629、02%

　　总计193

　　分析:从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们供给了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

　　4、居住区域分析:

　　分析:从项目已购客户现居住区域情景的分析中，我们能够看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

　　五、产品前期市场推广简要分析:

　　xx在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。

　　在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传资料的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

　　六、分析|总结:

　　1、对市场、产品、消费者的总结:

　　我们在前应对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，经过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下:

　　市场:在汉沽的房地产市场中充斥着很多的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上能够满足市场现有的消费需求，并且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就能够说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

　　我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情景来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格)，可是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情景下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

　　产品:在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们能够说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

　　消费者:在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，可是却相对稳定，这为他们购买房地产产品供给了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的理解本事也相对于一般消费者要强，所以也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

　　房地产销售策划方案（五）：

　　一、项目销售方案策划所包涵资料：

　　（一）市场销售方案调查

　　项目特性分析：建筑规模与风格：建筑布局和结构：装修和设备：功能配置：物业管理：发展商背景：结论和提议

　　（二）目标客户分析

　　经济背景：经济实力行业特征公司：家庭

　　文化背景：推广方式：媒体选择：创意：表达方式：

　　（三）价格定位

　　理论价格成交价格租金价格价格策略

　　（四）入市时机：入市姿态

　　（五）广告策略

　　广告的阶段性划分：阶段性的广告主题：阶段性的广告创意表现：广告效果监控

　　（六）媒介策略

　　媒介选择软性新闻主题媒介组合投放频率费用估算

　　（七）推广费用

　　现场包装（营销中心：示范单位：围板等）：印刷品（销售文件：售楼书等）：媒介投放

　　二、销售策划方案所包涵资料：

　　（一）销售现场准备

　　（二）销售代表培训

　　（三）销售现场管理

　　（四）房号销控管理

　　（四）销售阶段总结

　　（五）销售广告评估

　　（六）客户跟进服务

　　（七）阶段性营销方案调整

　　房地产销售策划方案（六）：

　　最近的房地产业出现了销售受阻的情景，在这种情势之下更应当做一个商业计划书，做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。

　　由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。

　　随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，所以策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新能够体此刻创造一种新产品(如规划设计方面的独特性)；供给一种服务模式(如管家式的物业服务)；倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)；营造一种文化等等。

　　一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既能够是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不一样的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情景，围绕促销策略等等。

　　二是创新为赢。在整个策划过程中均应当进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。房地产营销策划方案。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

　　三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不一样层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡研究，因为企业的目的是营利为本。

　　四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情景，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，所以应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而坚持品牌的新鲜感。

　　总之，未来的社区将更加在产品自身方面加以关注:如园林设计好，有较大的休闲活动空间；间隔合理、实用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理；交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。在营销传播上:抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的

　　特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不一样形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。

　　房地产销售策划方案（七）：

　　既然选择做房地产行业，就没有退路了，房地产行业虽然赚钱多，可是高回报就有高风险，机遇与风险共存。可是投资大，如果被套牢的话，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨。

　　高风险，高投资，所以在房地产行业做事必须要谨慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不会出现投资失败。

　　下头我根据最进房地产市场的情景，就眼下局势，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书:

　　房产行业解决方案:

　　09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题:

　　精准推广规划:

　　1)楼盘客群细分；

　　2)精准信息营销平台；

　　3)精准邮件营销平台；

　　4)数据库发送执行；

　　5)目标客户dm营销设计与执行。

　　房产代理专项规划:

　　1)数据库建立；

　　2)数据库推广平台建立(信息、邮件平台)

　　3)数据库发送执行。

　　商业地产集客规划:

　　1)商圈分析；

　　2)地产主题设计；

　　3)招商方案与执行；

　　4)集客策略。

　　中高端房产项目推广规划:

　　1)整合网络传播方案；

　　2)高端客户数据库分析；

　　3)数据库资料设计与推广执行；

　　4)项目推介会执行规划。

　　优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。

　　全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，可是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府救市的举措，可是中国根据自我的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应当理解。

　　既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自我想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致此刻这个情景。

　　上头我制定的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何拯救我们的公司，期望大家能够重视。

　　房地产销售策划方案（八）：

　　引言

　　对于XX项目的市场研究，是一件富有活力与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《XX项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

　　如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性

　　如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险

　　如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系

　　如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系

　　一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

　　本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情景适时调整。

　　房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动AA市”作为XX项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本;“感动AA市”是开发理念的核心，指对人性的关注，体此刻建筑设计、功能配套等方应对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障。

　　策划目的

　　1.树立产品品牌，体现XX项目的三个价值：中心区——AA市政务文化核心区和未来商业中心区;

　　升值空间——XX项目及项目区域具有很大的升值潜力;

　　新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。

　　2.使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

　　3.以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

　　策划思路

　　详细请参阅《AA市XX项目整合营销推广系统方案逻辑图》

　　第一部分市场解构

　　基本描述

　　AA市市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万;

　　AA市历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持;

　　AA市交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好;

　　AA市经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费本事有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;

　　AA市是劳务输出大市，全市外出务工人员到达107万人，其务工所得为AA市市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体;

　　旧城改造以及行政新区的建设是AA市城市建设的推动力;也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

　　项目介绍

　　1.地块四至

　　北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望;

　　西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城;

　　东面：东接天盈星城新地块和AA市行政服务中心;

　　南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴AA市火车站;

　　2.主要规划指标

　　土地面积：261931平方米。

　　用地性质：住宅用地。

　　容积率：1.3。

　　建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。

　　3.地块周边规划

　　项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。

　　4.周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

　　⑴.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升;

　　⑵.项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，并且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气;⑶.教育、医疗等社会配套严重不足。⑷.其他配套设施现状;

　　①.政府机构：项目东面临近AA市行政服务中心和市委市政府新办公大楼。②.教育：项目北面有AA市六中、交通小学和国防科技学校。③.医院：项目向西北磨子潭路上有AA市市第二医院。④.娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。⑤.景观：项目向北是沿河的城市公园。5.环境分析：

　　⑴.区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

　　⑵.居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。

　　⑶.景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。

　　⑷.商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造必须的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。⑸.竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

　　⑹.类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析

　　1.优势(STRENGTH)

　　⑴.地段优势

　　项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为AA市市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

　　⑵.交通优势

　　项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

　　⑶.后发优势

　　本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划能够从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样能够使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

　　⑷.规模优势

　　本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在AA市本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了很多的终端消费者。

　　2.劣势(WEAKNESS)

　　⑴.项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，异常缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有必须的依靠度，所以目前本项目所在区域人气尚显不足。

　　⑵.毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

　　3.机会点(opportunity)

　　⑴.AA市社会经济发展迅速，外出务工者较多，并且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

　　⑵.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，供给差异化产品、顺利入市供给了较大的契机。

　　⑶.AA市本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场供给了有效的客源.

　　⑷.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展供给了有力的支撑。

　　4.威胁点(threaten)

　　⑴.AA市本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

　　⑵.近年来AA市经济有了很大的发展，但相对而言AA市本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。

　　⑶.2005年为AA市大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，所以现有个案将会对本案的销售会产生必须影响。

　　⑷.区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是AA市市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。

　　⑸.宏观调控政策的影响：随着政府经过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形

　　成房价迟早要降的确定，加剧了持币观望心态的出现。

　　第二部分客户分析

　　目标市场定位与分析

　　1.目标消费群定位

　　先前(市场分析及产品提议报告中)经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所应对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也能够看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，能够说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

　　⑴.客源区域

　　①.一级区域：AA市主城区内;

　　②.二级区域：AA市主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

　　⑵.客源职业

　　①.私营业主、个体经营者;②.AA市在外务工者;

　　③.AA市本地政府公务员;④.企业高级管理人员;

　　⑤.学校、医院、银行等企事业职工;⑥.AA市本地效益较好的企业职工;⑦.富裕进城的农民。

　　⑶.客源购房目的

　　①.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房;②.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的;

　　③.工作型：因为工作原因来AA市，为了工作方便的人群。⑷.吸引客源种类①.以个体买家为主，集团客户为辅;

　　②.立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2.主力客源分析

　　本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而到达提升本案品质形象和顺利去化目的。

　　⑴.公务员阶层

　　①.收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。

　　②.居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元平方米。

　　③.未来居住需求：

　　25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受本事有限，这类人群大部分暂时没有研究购买商品房，少数在父

　　母经济支持的情景下研究购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

　　25-35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情景下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。

　　这类人群不全部是目前的需求者，可是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

　　最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商

　　品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

　　另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在AA市属于高层

　　阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

　　⑵.富裕阶层：

　　①.收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。

　　②.居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。

　　③.未来居住需求：

　　企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

　　企事业中层干部收入相对已步入稳定期，所以存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，

　　所以不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

　　私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会研究购买别墅。

　　⑶.工薪阶层

　　①.收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

　　②.居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。

　　③.未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

　　单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90

　　平方米左右区间。

　　新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，所以面积需求属于中下等，但部分家庭研究到今后不久的时间内存

　　在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，所以该类家庭对户型及面积需求上也有必须向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总

　　体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在必须需求。

　　子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，所以不

　　确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。

　　子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，所以受居住人口减少及退休

　　后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。

　　⑷.返乡置业者

　　决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般AA市人均收入，相对AA市的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。

　　②.居住现状：目前外出务工群体的在AA市的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，AA市城市人口将从

　　目前的不足30万人到达2010的40万人，在这一过程中，对照AA市经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。

　　③.未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。

　　⑸.具体房型的目标客户：

　　①.二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;

　　②.三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭;

　　③.四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

　　目标消费群购买心理及行为分析

　　本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有必须的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前AA市的不一样的楼盘和地段的选择具有必须的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。

　　1.宽敞舒适的房型;2.高质量的居住环境;3.有必须规模的小区;4.高标准的社区文化需求;

　　追求自由个性和实际效用的统一。

　　目标消费群需求分析

　　第三部分产品策略

　　策划思路

　　经过调查发现，目前AA市市已经面市的住宅产品尚在发展阶段(异常是中高档产品、大型住宅社区)，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处AA市市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

　　人文品质清新健康

　　结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(接近100万方)，所以确定本项目的产品定位为：

　　中高端的“品牌社区”路线

　　据此

　　我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。

　　我们的策略：由人文景观引入、塑造XX高端品牌形象。

　　赢得消费者认同

　　借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场

　　项目自身胜出

　　同时经过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘

　　我们的品牌在AA市乃至安徽市场三级跳

　　行为主张(领导品牌)

　　精神感受(生活)

　　物理感受(建筑)

　　1.“阳光化”的生活

　　由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，所以我们在产品概念中，应当营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，能够设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境;顶层(阁楼)适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。

　　2.优美的人文环境

　　百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。

　　在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但此刻区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不明白什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的梦想居家环境，供给住户一种高品质的生活。

　　3.供给大众运动空间、创造健康生活

　　社区居民供给开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康礼貌的新生活。

　　总体规划构思

　　小区的规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区(以四季不一样的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。研究区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与确定，总结确立了以下几条设计原则：

　　1.以人为本

　　贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分研究现代人的生活方式，构成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。

　　2.尊重自然

　　贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不一样层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。

　　3.经济开发

　　规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，构成良性循环、滚动发展的机制。

　　4.人文内涵

　　经过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，资料包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。经过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不一样的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。

　　5.科技生活

　　强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的提高，e生活(宽带等)不仅仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此供给基础。

　　6.安全节能

　　为居民供给健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。

　　7.配套完善

　　项目所在区域目前的配套设施较少，所以功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据AA市市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户供给舒适、便捷的生活环境。

　　8.管理周全

　　对于大体量的住宅项目而言，管理一向是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。所以，本案的物业管理分两步走。

　　⑴.硬件

　　在小区内安装红外线周界和可视系统;并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。

　　⑵.管理公司的提前介入

　　在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。

　　同时兼顾

　　1.多样性

　　在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化;住宅类型多样化;住宅形式多样性;小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能;环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。

　　2.合理性

　　理性原则体此刻对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。

　　3.安全性

　　为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。

　　4.生态性

　　对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态

　　之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，此刻已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分研究区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有必须的日照和景观要求。

　　差异化选折——产品规划

　　1.产品定位

　　⑴.品质定位

　　根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的确定，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。

　　⑵.形象定位

　　①.政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。

　　②.文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。

　　③.都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。

　　④.精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经构成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。⑶.形态定位

　　开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1.3—1.4，高

　　层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。

　　⑷.功能定位

　　由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。

　　2.道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。

　　3.绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。

　　4.社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”

　　与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计提议书)。

　　卖点梳理

　　1.卖点提炼

　　⑴.AA市规模最大的社区——本项目是AA市目前规模最大的住宅社区，也将成为AA市房产开发项目的典范。

　　⑵.区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。

　　⑶.建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进)，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。

　　⑷.户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，能够提升购房者的居住品质。

　　⑹.品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意理解的信息。⑺.人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。⑻.配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。

　　⑼.管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活供给安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2.卖点营造：客户聚焦

　　⑴.针对四大阶层的不一样心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不一样产品;

　　⑵.研究到小城镇大众的心理趋向(对政府服务人员的先天好感)，一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑(新政务中心后花园)”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。

　　⑶.在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，

　　吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又

　　满足其附庸风雅的心理，一举数得。

　　⑷.三期以百花为主推卖点，利用普通民众(工薪阶层)的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”梦想生活空间。

　　⑸.由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经构成了丰富、饱

　　满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。

　　第四部分价格策略

　　价格策略

　　1.采取低开高走的价格策略

　　以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。

　　第一阶段：经过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气;

　　第二阶段：物超所值的高性价比入市，构成“老百姓住得起的好房子”的市场印象;

　　第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。

　　2.低价辅助策略：低单价低总价体现

　　正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。(“高贵不贵的好房子”)

　　具体措施

　　1.先期以1600元m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户;

　　2.以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元m2为一涨幅(1610、

　　3.当均价到达1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量;

　　4.争取一期均价到达1800元平方;

　　5.以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

　　、1630、、1650)，继续向市场投放;16201640

　　第五部分营销通路

　　营销展示中心

　　研究到AA市的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。

　　营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

　　所以，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息;营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外，还需高素质、专业的销售人员。

　　1.营销中心选址：设置于项目地块西北角(转盘路东侧)，面积约500平米。

　　2.销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。

　　3.模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。

　　4.装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失简便活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。

　　5.现场氛围营造

　　⑴.视觉体系

　　①.意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏;可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。②.看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目资料的展示说明。③.各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

　　④.样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。⑵.听觉体系：景音乐系统。

　　选择曲目贴合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。

　　提议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。

　　【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】

　　⑶.味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。

　　⑷.触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。

　　⑸.嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。

　　综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户完美的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。

　　6.营销中心的CI系统

　　⑴.VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或

　　中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。

　　⑵.BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每一天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。

　　⑶.MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

　　接待中心

　　由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。所以在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，经过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。

　　中心选址：

　　装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其坚持一向，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。

　　氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。

　　CI系统：比照营销展示中心，坚持一致。

　　VIP营销

　　以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户能够在开盘时享受必须的优惠，如享受九八折优惠，视情景还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定)。

　　1.VIP卡(直销)推广目的：

　　VIP卡(直销)的主要目的是营造紧缺感，促进购买;由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。

　　⑴.捕捉市场信息，锁定目标客户;积聚客源，为构成热销奠定基础。

　　⑵.根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。

　　⑶.VIP卡(直销)优惠政策对客户有必须的吸引力，且能加速产品去化。

　　⑷.增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。

　　2.推广时间：开盘前一个月左右开始。⑴.具体步骤：

　　①.售卡

　　A.活动方式

　　VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。

　　每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。

　　在开盘当日购房者可根据每张卡的不一样等级享受不一样的折扣价格优惠(优惠视具体情景调整)，白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不能够转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤

　　经过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知

　　认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情景。

　　开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。

　　每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，理解信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户，供给宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员坚持联系，但不供给价格及不理解预订;为坚持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。

　　根据发卡情景，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②.选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。

　　按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③.开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户能够转为大定，也能够在

　　开盘七日后办理退卡。

　　④.大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。

　　3.效果预期

　　经过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛;意向客户在购卡过程中供给的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价供给有力的参考;VIP卡(直销)的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。

　　第六部分营销推广

　　推广策略及遵循原则

　　1.总体策略

　　以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

　　2.策略诠释

　　以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。

　　本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。

　　3.营销推广原则

　　在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：

　　一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则;

　　二是未来价值此刻化原则，即政务新区物业价值的超前呈现;

　　三是项目发展商品牌形象优势。

　　4.销售进程掌控

　　价格走“低开高走”的路线，以1600元平米接近成本的超低价格切入市场(仅有5套)，掀起抢购风潮，而后以10元平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格;另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情景来适当调高销售价格。

　　整合营销传播总体策略

　　引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。

　　调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创立品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。

　　三位一体的整合传播平台，针对各期的不一样任务，选择不一样的平台组合向受众传达信息。

　　经过高度的资源整合预见性的研究未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。

　　这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元经过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位!

　　1.整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”

　　2.总体策略：经过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。

　　3.与客户的交流界面：价值观

　　让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了XX，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看!深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，那里是他最需要的!那里是我们在他心中建立起最“好”的标准!看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉!如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就能够源源不断的卖给他!

　　案名与LOGO

　　方案一：

　　方案二：(备选)

　　推广总精神

　　1.开发理念：用心品位感动AA市(媒体、软文)

　　2.推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下(客户)

　　3.核心诉求：人文都会花海绿洲

　　(备选：人文大宅门、都市百花苑)

　　营销推广工作的阶段划分及工作要点

　　1.推广核心策略：整体品牌形象+分期推广

　　树立XX的品牌及整体项目优势，打造“XX社区”、营造AA市政府新区“XX居住板块”的大盘概念。

　　2.分期开发推广策略

　　⑴.一期推广案名：XX——金玉良园

　　①.主推广语：文化、阳光、自然、金色生活!(备选：金阶桂堂、玉殿兰宫)②.主导诉求：建筑品质、居住品质

　　③.推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“XX社区”的区位环境与品牌实力。⑵.二期推广案名：XX——春色满园(暂定，可视先期市场反应做适当调整)①.主推广语：万千宠爱，寄于一身!(备选：或烟柳画桥、风帘翠幕)

　　②.主导诉求：多元产品，景观社区。⑶.三期推广案名：XX——花好月园(暂定，可视先期市场反应做适当调整)①.主推广语：梧桐即树，凤凰来归。

　　②.主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。⑷.四期推广案名：XX--商业广场(暂定，可视先期市场反应做适当调整)

　　①.推广语：商汇枢纽，终身繁华。

　　②.主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。研究到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化--以独立商铺为主，多层卖场为辅，提议商业部分——低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，构成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。

　　一期市场和策略

　　1.各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：

　　规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。

　　2.创意发想点：它无我有，它有我精。

　　3.居住环境的优势：

　　⑴.城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”;⑵.潜力地段：AA市新城所在地，最具升值潜力的区域;

　　⑶.产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代活力与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区;

　　⑷.品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，构成一个强大的品牌平台。

　　整体营销战略

　　强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。

　　1.强势推广

　　先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，构成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。